Интеллектуальные активы вашего бизнеса

Омургуль Балпанова,
Айсулуу Чубарова

В современном мире проявляется тенденция, не наблюдавшаяся отчетливо ранее: нематериальные активы и интеллектуальная собственность приобретают все большую  важность, как в мировой экономике, так и на внутреннем рынке. Некоторые эксперты считают это следствием возрастания роли инноваций и информации, воплощенной в интеллектуальной собственности. При этом интеллектуальная собственность сегодня занимает равное место наряду с такими важными активами, как земля, труд и капитал, поскольку рыночная стоимость различных видов интеллектуальной стоимости увеличивается, как, впрочем, и увеличиваются убытки, связанные с нарушением прав ее владельцев. 

Что же такое «интеллектуальная собственность»?

Сегодня практически любая компания имеет в своем распоряжении как материальные, так и нематериальные активы. К последним относится интеллектуальная собственность. Понятие «интеллектуальная собственность», включает в себя две основные сферы прав: промышленную собственность, главным образом охватывающую изобретения, полезные модели, промышленные образцы, фирменные наименования, товарные знаки (знаки обслуживания) и наименования мест происхождения товаров1, и авторское право, главным образом охватывающее произведения науки, литературы и искусства. 

Однако эти две составляющие не исчерпывают всего содержания понятия «интеллектуальная собственность». Существуют результаты интеллектуальной деятельности, которые пользуются правовой охраной, но вне рамок авторского и патентного права и законодательства о средствах индивидуализации. К ним относятся также нетрадиционные объекты интеллектуальной собственности – селекционные достижения, топология интегральных микросхем, коммерческая тайна.

Правовая охрана объектов интеллектуальной собственности возникает в силу факта их создания (например, произведения науки, литературы и искусства) либо вследствие предоставления правовой охраны уполномоченным государственным органом (например, на изобретение должен быть выдан охранный документ - патент).

Как отмечено выше, любая компания имеет интеллектуальные активы, поскольку она оказывает услуги и выполняет работы либо производит товары. Тем самым компания использует и/или создает интеллектуальную собственность. Наиболее востребованным объектом интеллектуальной собственности являются товарные знаки, основная цель которых индивидуализировать товары и услуги одного производителя от однородных товаров и услуг других производителей. 

Товарные знаки
1 Фирменные наименования, товарные знаки (знаки обслуживания) и наименования мест происхождения товаров относятся к средствам индивидуализации товаров (услуг).
2 Более подробная информация о рейтинге глобальных брендов представлена на вебсайте Интербренд: http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?langid=1000 

3 Согласно The Forbes в рейтинге 50 лучших российских брендов, составленного в зависимости от объема розничных продаж за период с июля 2006 по июль 2007 года, первое место занял товарный знак Lada, владельцем которой является автомобилестроительный завод «АвтоВАЗ». Так, объем розничной продажи марки Lada за указанный период составил 135.3 млрд. рублей.

4 Более подробная информация о франшизе представлена на вебсайте Международной ассоциации получателей франшиз: http://www.franchise.org/ 

5 Азгальдов Г.Г., Карпова Н.Н. Оценка стоимости интеллектуальной собственности и нематериальных активов: Учебное пособие. – М.: Международная академия оценки и консалтинга, 2006. – 23.
В мире бизнеса товарные знаки являются важной частью маркетинговой стратегии. Товарный знак считается уникальным из всех объектов интеллектуальной собственности, поскольку при правильном поддержании его в силе, он дает своему владельцу монополию на его использование практически на неограниченное время. Поэтому товарные знаки являются важнейшим элементом в стратегии компании в создании своего богатства. 

Одним из примеров успешной стратегии использования товарных знаков компанией является товарный знак Coca-Cola. Так, по данным компании «Интербренд» Coca-Cola занимает первое место в рейтинге глобальных брендов за 2008 год2. В России по версии журнала Форбс по итогам 2007 года лучшим российским брендом был признан товарный знак Lada3.  

Чем успешней стратегия компании, тем выше риск использования товарного знака компании недобросовестными конкурентами, которые путем использования чужого товарного знака могут нанести ущерб имиджу компании (владельцу товарного знака) и при этом получить финансовую прибыль. Компания может доказать свои права на товарный знак и пресечь возможность его использования другими лицами только путем официальной регистрации своих прав.

Регистрация товарных знаков 

Если компания зарегистрирует товарный знак и, тем самым будет обладать исключительными правами на его использование, то она может запретить или разрешить другим лицам использовать свой знак. Регистрация товарного знака может быть произведена как внутри страны, так и за ее пределами. 

Исключительные права на товарный знак подтверждаются свидетельством на товарный знак, выданным уполномоченным органом. 

Использование зарегистрированного товарного знака

Под использованием товарного знака подразумевается использование по усмотрению владельца товарного знака любым законным способом, в том числе:

• на товарах, включая упаковки;
• при выполнении работ и оказании услуг;
• на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;
• в рекламе;
• на вывесках, в объявлениях, в коммерческих предложениях и т.п.;
• в сети Интернет, включая доменное имя.  

При этом владелец товарного знака  вправе запрещать всем другим лицам любое использование зарегистрированного им товарного знака. Более того, он вправе запретить использование не только зарегистрированного им товарного знака, но и любого обозначения, сходного с товарным знаком до степени смешения. Такое смешение может быть смысловым, звуковым и/или визуальным.

Предупредительная маркировка

Владелец товарного знака для оповещения о своем исключительном праве на товарный знак вправе проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку. Наиболее распространенная предупредительная маркировка состоит из латинской буквы «R» или латинской буквы «R» в окружности. Предупредительная маркировка может также быть выражена в виде словесного обозначения «зарегистрированный товарный знак» или «товарный знак» или же в виде сокращения как, например, TM, Reg. и др. 

В какой бы форме не выражалась маркировка, ее значение заключается в оповещении потребителей и конкурентов о том, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным и охраняемым на территории соответствующего государства. 

Коммерциализация товарного знака

Как только товарный знак регистрируется, он «раскручивается» на рынке и становится узнаваемым. Узнаваемый товарный знак становится мощным инструментом маркетинга компании и приобретает существенное значение в ее деятельности. Так, например, товарный знак способен:

• увеличить объем продаж компании;
• увеличить доходы от продаж;
• зарабатывать за счет лицензий и франшиз;
• влиять на стоимость финансовых сделок компании.

Увеличение объема продаж и доходности от продаж

Общеизвестно, что узнавание товарного знака потребителей увеличивает объем продажи при условии, что товарный знак обладает различительной способностью, передает положительную и нужную для потребителя информацию и соотносится с бизнесом компании и ее стратегией совершенствования товара. Товарный знак также служит средством увеличения доходности от продажи в целом, поскольку потребитель отдает предпочтение узнаваемым товарным знакам, даже если они имеют более высокую цену, чем схожие товары с менее узнаваемым товарным знаком. Это говорит о  важности преданности или приверженности тому или иному виду товаров со стороны потребителей. 

Классическим примером использования товарного знака для укрепления верности потребителей является история товарного знака Kodak. Основная стратегия компании-производителя заключалась в проведении эффективных кампаний по созданию ассоциаций товарного знака Kodak с качественной пленкой. Так, пленка Kodak необходима для запечатления мимолетных моментов «домашнего уюта» и семейных отношений. Ключевыми задачами стратегии являлась передача идеи потребителям о том, что пленка Kodak им знакома, ей можно доверять, и она надежна. Компания делала ставку на то, что потребители, привыкшие с детства видеть, как пленка Kodak используются в их семье, отдадут ей предпочтение, даже если к тому времени появятся новые и дешевые пленки компаний-конкурентов. Таким образом, преданность потребителей пленке Kodak была одним из факторов, повлиявших на увеличение объема продаж и, как следствия, прибыльности компании. 

Получение прибыли за счет заключения лицензионных соглашений и франшиз

Товарные знаки могут быть предметом лицензионных соглашений на передачу прав пользования ими. Предоставление лицензий на использование своего товарного знака может быть очень доходной операцией, особенно, если такой товарный знак пользуется хорошей репутацией. 

Некоторые лицензионные соглашения принято называть франшизами, поскольку они включают в себя фирменное наименование компании, товарный знак, фирменный стиль, способы и процедуры функционирования компании. По данным Международной ассоциации получателей франшизы лицензии, заключенные на основе франшизы, обеспечивают одну треть всех розничных продаж в Соединенных Штатах Америки, включая продажи таких фирм, как McDonalds, Coca-Cola и General Motors4. 

Влияние товарных знаков на стоимость финансовых сделок

Товарные знаки приобретают все большее значение, выступая в качестве составляющего компонента в оценке стоимости финансовых сделок, к примеру, при приобретении или слиянии компаний. При этом стоимость товарного знака может иногда превосходить стоимость материальных активов компании. Так, компания Philip Morris  приобрела фирму Kraft  за 13 млрд. долларов США, превысив балансовую стоимость фирмы Kraft на 600%! Целью компании Phillip Morris являются преданные потребители фирмы Kraft, которых Philip Morris надеется заполучить за счет использования франшизы в торговле бакалейно-гастрономическими товарами, и тем самым расширить сферу действия товарного знака. Еще одним примером влияния товарного знака на стоимость компании является продажа американской автомобилестроительной компании «Dodge» за 146 млн. долларов США. Около 50% стоимости компании пришлось на товарный знак 


«Dodge», который был оценен в 74. млн. долларов США, то есть по 15 млн. долларов США за букву5.  Другие примеры стоимости товарных знаков приводятся  в таблице ниже

В заключении, следует отметить, что, как правило, возрастание роли товарных знаков в бизнесе компании также означает, что у компании могут появиться риски, связанные с убытками от нарушения ее исключительных прав на товарные знаки. Поэтому необходимо еще раз подчеркнуть важность регистрации товарных знаков для компании, что позволяет не только получать преимущества от стратегически продуманного использования товарных знаков в развитии и продвижении бизнеса, но и эффективно бороться с недобросовестными конкурентами. 


(статья опубликована на веб-странице 
«Международного Делового Совета»:
www.ibc.kg в разделе «Аналитика», 
Февраль 2009)